El 30% de cellers no venen 'online' per por a posar en perill la distribució tradicional

EAE Business School ha publicat l'informe "El sector del vi" en què es constata que el 30% dels cellers d'Espanya encara no venen vi a través del canal online. A més, als cellers que sí que han integrat aquest canal, aquest amb prou feines representa un 5,5% del total de la facturació de l'empresa, cosa que manifesta el baix nivell de digitalització del sector i un desaprofitament de les oportunitats de l'e-commerce.

L'alentiment digital també s'observa en l'estratègia de màrqueting: el 26% dels cellers de l'estudi no inverteix en màrqueting digital i la majoria prefereixen el correu electrònic, un 92%, i el telèfon, un 78%, per gestionar les vendes B2B.

Així mateix, el negoci dels cellers també es caracteritza per la seva escassa aposta per la tecnologia, ja que el 76% no disposa de tecnologia per monitorar la vinya i la verema. Tot i això, diverses empreses són conscients del seu endarreriment en innovació, ja que el 24% s'ha plantejat invertir en blockchain -cadena de blocs- en un futur.

"No hem realitzat investigació qualitativa en aquesta enquesta, si bé diversos responsables de cellers han manifestat la seva preocupació per posar en perill la distribució tradicional si aposten per l'online. Sens dubte, un enfocament estratègic poc encertat en un món cada cop més digitalitzat i en què la tendència apunta a reduir les baules entre productor i consumidor final a la majoria de sectors", explica l'autora de l'estudi i especialista en màrqueting estratègic, Glòria Vallès.

D'altra banda, la mitjana d'inversió en màrqueting digital dels cellers enquestats és del 7,6% del total de la facturació. "Aquesta mitjana és molt positiva si tenim en compte que també tenen inversió en estratègies de màrqueting offline, publicitat i relacions públiques", conclou Vallès. La inversió més gran se l'emporta el 'social media' (66,3%): "probablement perquè és un canal de comunicació gratuït que serveix per comunicar-se amb l'audiència de la marca". El content màrqueting, una estratègia que fa referència a la creació de contingut de qualitat afí a la marca, ocupa el 20,2%. "Si no s'inverteix a construir marca, el vi es converteix en un commodity -un producte bàsic- i la seva única eina de venda al mercat és el preu", ressalta.

El màrqueting amb influenciadors és aprofitat pel 34,6% dels cellers, el SEO per un 30,8% i el SEM per un 24%. A més, el 40% dels cellers enquestats tenen ERP, un sistema de planificació de recursos de l'empresa que ajuda a automatitzar processos. En canvi, només el 17,3% utilitza programes de "Business Intelligence" per prendre decisions, principalment els cellers amb una facturació més gran. "Aquesta dada no resulta sorprenent tenint en compte el baix índex d'incorporació dʻaquest tipus de tecnologia en la totalitat de les PIME espanyoles", indica Vallès. Un 24% s'ha plantejat fer servir el blockchain en un futur, un resultat molt positiu, tenint en compte l'evolució global de la implementació d'aquesta tecnologia.

Si ens centrem en l'impacte de la pandèmia al sector del vi espanyol el 2020, l'informe publicat el juny del 2021 per Euromonitor Internacional, destacava que l'any es va tancar amb un 14% de caiguda en vendes. "Una dada més positiva de la que aquesta mateixa font havia pronosticat per al tancament d'any, un -34%", conclou Vallès.

Els vins amb Denominació d'Origen van tenir una demanda superior als altres durant el confinament i al llarg de tot el 2020. L'informe indica que els consumidors estaven interessats a obtenir productes Premium i de més qualitat. Aquesta tendència és global i tot apunta que es mantindrà en postpandèmia: els consumidors volen beure menys i de millor qualitat. La preocupació per la salut i la ingesta d'alcohol és un altre dels elements que ha entrat fortament en joc en les decisions de compra dels consumidors a la majoria de mercats.
 

Les empreses de l'Estat amb més quota de mercat

Les empreses globals productores amb més quota de mercat són García Carrión (11% del volum total), seguida de Félix Solís (4%), Pernod Ricard (3%) i Miguel Torres SA (1,9%). En el cas de productors nacionals, el rànquing d'Euromonitor International i recollit per EAE, segueix encapçalat per García Carrión, però, en segon lloc, apareix Mercadona (6,1% el 2020) i al quart Carrefour (3,2% el 2020).

En el cas de vins escumosos, els productors nacionals que encapçalen el rànquing són Freixenet SA (24,6% el 2020), Codorniu SA (17,1%), García Carrión (8,9%), Arco Bodegas Unidas –propietària de Marquès de Monistrol– (2,9%) i Juvé i Camps (2,7%).

Sostenibilitat i impacte social

La sostenibilitat i l'interès per l'origen del producte i la seva elaboració amb criteris ètics també creix a diversos mercats. "Aquesta tendència no la veiem només a la indústria del vi sinó també a d'altres, per la qual cosa s'estima que en un futur continuarà consolidant-se fins a ser mainstream", detalla la professora.

Algunes pràctiques que cita l'informe d'EAE per a una sostenibilitat més gran són la reducció del pes de les ampolles, l'optimització de l'ús de recursos naturals, l'avenç cap a la descarbonització o l'aposta per la viticultura regenerativa i les varietats autòctones.